Tra le attività di promozione e crescita del tuo business, la partecipazione a fiere ed eventi di settore offre senza dubbio vantaggi specifici, come la possibilità di incontrare di persona clienti e contatti utili, le opportunità di visibilità verso specifici target e le occasioni per aggiornarsi sul proprio settore. Tuttavia, partecipare a una fiera in modo efficace comporta anche costi, sia per i servizi esterni sia in termini di risorse impiegate nell’organizzazione delle attività. La domanda che ti sarai sicuramente posto spesso è quindi: “Quanto mi conviene partecipare a quella fiera?”
La risposta a questa domanda non è semplice, perché richiede un’analisi di numerosi fattori, spesso dipendenti dalla tipologia di business e dal mercato di riferimento. Ma in questo articolo faremo un excursus delle considerazioni di base per valutare l’impatto di una iniziativa di marketing fieristico.
Ecco allora i passaggi che non possono mancare per valutare il proprio investimento di una fiera:
- Definizione degli obiettivi: perché vogliamo partecipare a quella fiera?
- Definizione dei KPI – Key Performance Indicator – più importanti: quali risultati consideriamo positivi e quali negativi?
- Stima del ROI, il Return on Investment: quale ritorno abbiamo avuto dagli investimenti messi in campo?
Obiettivi chiari per monitorare l’investimento
Avere un obiettivo chiaro prima ancora di programmare la partecipazione a una fiera di settore è la chiave per riuscire a valutare in modo corretto i risultati e il ritorno sull’investimento.
Un’azienda che partecipa a una fiera di settore, ad esempio, potrebbe avere come obiettivo prioritario la brand awareness, ossia fare sì che un numero sempre più ampio di persone in target pensi al proprio brand nel momento in cui deve scegliere un determinato prodotto o servizio.
Un altro obiettivo tipico è il networking, la generazione di nuovi contatti e il rafforzamento di quelli esistenti. La fiera di settore è tipicamente costruita con questa esigenza in mente; quindi, è il luogo ideale per stringere relazioni. Collegata a questo obiettivo è la lead generation, raccolta di contatti di qualità che possono trasformarsi in breve tempo in prospect e, potenzialmente, in clienti.
Infine, in determinate occasioni e in determinati settori, l’obiettivo potrebbe essere l’aumento delle vendite dirette. Questo obiettivo passa per la chiusura di contatti direttamente in fiera.
La definizione degli obiettivi è un passaggio fondamentale per orientare tutta la progettazione di un evento fieristico.
KPI, come misurare il successo
I Key Performance Indicator (KPI), sono tutti quegli indicatori che ci dicono se siamo o no sulla strada giusta per raggiungere i nostri obiettivi. Per questo devono essere chiari, misurabili e stabiliti prima della partecipazione alla fiera. Ecco alcuni esempi.
- Se l’obiettivo è il networking o la lead generation, un KPI potrebbe essere il numero di contatti con determinate caratteristiche raccolti in una fiera di settore. Entrando più nello specifico, sulla base dello storico dell’azienda è possibile fare una stima di quanti lead si trasformeranno in clienti, unita a una stima del valore medio di ciascun cliente. Da questi due dati si può stabilire quanti lead dovranno essere raccolti nella specifica fiera per rientrare nell’investimento. Questo sarà uno dei nostri KPI.
- Nel caso della vendita diretta il ragionamento è simile: quante vendite in fiera o nei giorni immediatamente successivi dobbiamo realizzare per ritenerci soddisfatti? In questo caso il KPI può essere rappresentato ad esempio dal valore dei contratti. In caso di processi di vendita più lunghi, si può seguire un ragionamento analogo a quello fatto per la lead generation.
- Se l’obiettivo è legato al brand – brand awareness, posizionamento, brand reputation – la definizione dei KPI è più complessa. Interviste o campionamenti da eseguire prima e dopo la fiera sono un buon strumento di misurazione, allo stesso tempo è importante considerare una prospettiva a lungo termine, che includa tutte le attività di marketing che rispondono a questo obiettivo.
Identificare i giusti KPI può essere un lavoro impegnativo, ma resta un passaggio fondamentale nella misurazione del successo di un’iniziativa di marketing.
Fiera di settore: come stimare il ritorno sull’investimento
Come valutare allora se una fiera ci darà il necessario ritorno sull’investimento? Una prima analisi di base è molto semplice, se abbiamo gestito correttamente i due passaggi precedenti: il ritorno sull’investimento sarà positivo se raggiungeremo o miglioreremo i nostri KPI.
Per andare più in profondità, è naturalmente utile fare un’analisi dei costi per raggiungere gli stessi KPI con altri mezzi. Se per esempio tra gli obiettivi c’è l’incontro con 10 clienti, si può considerare quanto costerebbe andare a visitarli nelle loro sedi. Un altro importante aspetto da valutare è l’offerta fieristica, per non disperdere l’investimento in un numero troppo elevato di fiere, o per scegliere quella più in grado di rispondere ai propri obiettivi.
Un’altra importante considerazione da fare è quella del valore a lungo termine di una fiera. Se per esempio abbiamo la necessità di affermarci in un settore, probabilmente avremo i maggiori vantaggi dalla partecipazione continuativa per diversi anni.
Infine, la misurazione dei risultati, porta ad analisi più in profondità, come ad esempio la valutazione di nuovi metodi di coinvolgimento per il proprio target, o il miglioramento delle procedure di contatto e vendita.
Per navigare in questa complessità di ragionamenti, può essere utile avere un partner con una esperienza trentennale nel marketing fieristico, come Expo Consulting. Contattaci a info@expoconsulting.it e raccontaci le tue esigenze, troveremo il modo di aiutarti!
