Uno dei problemi che spesso hanno le aziende nel disegnare una strategia di marketing fieristico funzionante è quello di essere tendenzialmente poco ‘data driven’.
Si crea il calendario fieristico un po’ per intuito commerciale, un po’ ragionando sull’esperienza degli anni passati e un po’ sull’antico e pericoloso “Abbiamo sempre fatto così”.
Insomma, si ragiona molto per abitudine e poco sui numeri.
Il rischio di partecipare agli eventi senza aver svolto prima, anche con l’aiuto di professionisti a supporto, le necessarie analisi di mercato è quello di erodere il budget aziendale senza raggiungere i risultati sperati, siano essi obiettivi di vendita, brand awareness o visibilità del marchio.
Individuare il proprio pubblico target
Può sembrare un’ovvietà, ma il primo passo per costruire il proprio calendario eventi in modo efficace è individuare il pubblico target: si tratta delle ‘personas’, come vengono definite in marketing, dei profili di potenziali acquirenti ai quali rivolgiamo il nostro prodotto/servizio.
Errori comuni
Un errore molto comune è quello di prendere una fiera specializzata, magari nella nicchia di mercato in cui opera la nostra azienda, e considerare come pubblico target tutti i partecipanti all’evento.
È un’associazione spontanea, che tuttavia può causare disallineamenti nell’allocazione del budget, e quindi conseguente dispendio di risorse per creare una grande rete, ma per pochi pesci.
Primi passi
La strategia per non cadere in questi errori di valutazione è adottare un metodo per quantificare la vera dimensione del nostro pubblico target, e da qui calcolare il REALE ritorno d’investimento che un evento potrebbe portare, fissando obiettivi che riflettano la realtà.
Fare un primo check sul numero dei partecipanti
Il primo numero che occorre verificare è quello dei partecipanti totali ad un evento, per scongiurare l’eventualità che l’affluenza sia già in questa fase stata sopravvalutata. Il miglior modo per avere un dato pulito è contattare direttamente gli organizzatori o i loro rappresentanti locali. Soprattutto nel caso di fiere con una storia consolidata, è probabile che abbiano tenuto traccia dei numeri reali dei partecipanti suddivisi per categoria.
Da questo totale scremiamo intanto il personale di supporto, i media e gli altri espositori. È probabile che il numero che avevamo inizialmente in mente come nostro pubblico target sia già sceso di un po’.
Identificare quali partecipanti sono in linea con il brand
Abbiamo eliminato gli altri operatori in fiera, ma il nostro lavoro non è nemmeno iniziato.
A una fiera, sia pure dedicata a una nicchia particolarmente piccola di mercato, partecipano soggetti molto diversi:
- Professionisti del settore
- Privati
- Rivenditori
- Aziende ecc.
Difficilmente tutte queste categorie saranno di nostro interesse. Occorre quindi escludere ulteriormente i ruoli che non fanno parte delle nostre buyer persona o delle industrie/servizi che non sono in linea col nostro prodotto.
Dato il numero ipotetico delle persone potenzialmente raggiungibili, non ci aspettiamo certamente di suscitare l’interesse di tutti. Ci saranno quelli in fase esplorativa, chi ha già un proprio network di fornitori consolidati, e ancora chi è in una fase del processo di acquisto propizia, ma verrà ‘rubato’ dalla concorrenza.
Quanto è cambiato il numero finale rispetto alle nostre considerazioni iniziali? Probabilmente in modo significativo.
Fissare obiettivi realistici
Abbiamo quindi quantificato numericamente il nostro pubblico target. Ora dobbiamo ragionare per obiettivi: ed è importante che siano ancorati alla realtà e ai dati che abbiamo raccolto.
Quanto è grande lo stand? Che dispendio in termini di materiale e staff è stato fatto nelle precedenti edizioni della fiera? Gli obiettivi per quell’evento quali erano (in termini di vendite, contatti, incontri ecc.), e in che percentuale sono effettivamente stati raggiunti?
Sono ancora coerenti con la nostra nuova ‘revisione’ del pubblico target, o alla luce di queste valutazioni sono sovrastimati?
Non avere paura di ridimensionare il budget
Il processo di quantificazione del vero pubblico target richiede tempo e fatica, e potrebbe non essere fattibile completare questa attività per ogni evento a calendario, specialmente in periodi fitti, o per fiere nuove di cui non possediamo dati di confronto.
Per iniziare, è buona prassi privilegiare gli eventi chiave o quelli particolarmente problematici, dove in passato si è avuta una performance non soddisfacente.
Soprattutto, non bisogna avere paura di fissarsi obiettivi più modesti: tenendo conto della riduzione dell’investimento iniziale, abbiamo comunque fissato un ROI potenziale della fiera più aderente alla realtà, e in ultima istanza liberato budget per altri eventi in cui ci saranno probabilmente pesci più grandi da pescare.
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